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广告大数据丨注意力经济:探索建立全球广告货币的机会

企业网络:这个雄心勃勃的计划旨在通过衡量注意力为行业的媒体交易的观念,指标,计划和交易方法提供新的想法。

早在15个月前,一个由广播电视公司,社交媒体和视频共享平台组成的跨平台团队正式成立,并启动了“注意经济”计划,共同挑战视频广告的现状。

在第一阶段,启动了一项开创性的研究项目。 Dentsu Aegis Group与The Enmplified Intocalgence中心的Karen Nelson Field博士合作,从英国,美国和澳大利亚提取了17,000名。来自3,400名团队成员的视频广告和数据。

该研究结合了屏幕数据(屏幕可见性/显示时间),眼动追踪技术和STAS(短期广告效果)测量方法,以重塑注意力定义并评估是否可以寻求跨平台的一致和有效指标。

1.注意力是一种稀缺资源。 Dentsu Aegis进行的一项特别研究发现,只有三分之一的广告可以吸引观众的全部注意力。人们往往会跳过广告。当您无法跳过广告时,人们往往会去其他地方。数字内容的爆炸性增长以及新广告和技术的覆盖范围都是人们在生活中阻止广告的动机和手段。

面对这一挑战,对广告的反应缓慢。当测量媒体的曝光次数,到达率和“呈现机会”时,当不同渠道和平台的相对价值成为决定性因素时,这些指标正成为越来越突出的问题。

3. Dentsu Aegis以及众多知名广告商和媒体所有者正在积极寻求寻找解决方案的新举措。注意力经济。我们的目标是创建一个新的价值体系,并最终改变广告业的运作方式。

4.在英国,美国和澳大利亚的最新眼动追踪技术和研究团队的帮助下,我们在三个平台(流媒体,社交媒体上的流媒体视频和视频平台上的前贴片广告)上分析了17,000个。视频广告曝光。

5.广告业正在迈出改变数字经济中媒体测量,规划和交易方式的第一步。这里有两点需要注意:

没有看到的广告毫无价值,但我们看待广告的方式对广告效果影响不大。而且,那些未完全看到的广告可以达到促销效果。因此,对广告商而言,减少广告规避比试图提高其集中度更为重要。

广告效果与广告中可以查看的内容的长度密切相关,但其他因素可能同样重要。清晰的品牌时刻,例如展示品牌的身份,以增加观众的注意力。

6.我们已经相信,通过更好地了解我们的注意力,我们可以更好地推动客户的业务战略。展望未来,我们有信心利用真正的网络机会建立一个共同的跨平台标准。

安格斯集团全球媒体合作伙伴Clive Record表示:“媒体选择的爆炸式增长引起了观众的注意力不足,但该行业的反应迟缓。在这种情况下,诸如曝光次数,到达率和诸如“显示机会”之类的指标变得越来越成问题,因为平台和设备的经济价值可能变化很大。目前的研究只是第一步,所取得的成果提醒我们,我们可以利用我们的注意力重新思考媒体的计量和计划以及交易方法。随着人们越来越多地主动避免商业广告,我们对关注的更深入理解可以为客户提供更好的商业策略。“

Dentsu Angus

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